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白酒轮番涨价被批评 发改委官员约谈龙头企业

文章来源:南方都市报 更新日期:2011/4/12 8:37:49

白酒轮番涨价被批评,发改委官员约谈龙头企业

南都漫画:陈婷

  “该涨的,已经涨了,不该涨的,也涨不成。近日国家发改委叫停白酒涨价,更多是政府表明的一种姿态,长远看中高端白酒不属老百姓生活必需品,价格依然会在市场经济的调节下稳步提升。”国内白酒资深营销专家铁犁告诉南都记者。上周国家发改委点名批评国内白酒频频涨价,没有大局意识,而五粮液马上回应不会涨价,将做好龙头示范作用。此举,一度令外界认为国内白酒将结束过去一年的追涨行情,面临价格的分水岭。

  白酒连涨与成本无关

  成本变化不大,但价格轮番上涨,是这次发改委批评白酒业价格乱象的主要原因。国内白酒涨价之风从去年中开始盛行,最初是高端白酒茅台经销商不顾茅台酒厂对53度飞天茅台每瓶730元的销售限价,一路提高终端销售价,当年9月茅台飞天接近1000元,春节更涨至1300-1500元。白酒之王茅台的涨价无疑为二三线品牌白酒留出了涨价空间,去年中起国内白酒涨价此起彼伏,而涨价的行情更史无前例地从去年淡季一直延续到今年淡季。刚刚过去的3月份,原本是春节后淡季的开始,但该月仍集中发布了多家白酒公司的提价公告。3月19日起,古越龙山(600059.SH )将白酒产品再提价约7%;古井贡酒(000596.SZ)从3月21日起将旗下产品价格上调3%-25%;3月30日,山西汾酒(600809.SH )发布公告称,对30年青花汾酒系列产品售价上调20%左右;对40年青花、20年青花、20年老白汾酒系列产品售价分别上调10%。

  一企业一个月内三度提价的情况也出现过。去年10月1日,古越龙山公告称,上调八年陈以上高档黄酒产品的出厂价,提价幅度平均为10%;8天后宣布上调2000年~2009年手工原酒的出厂价,提价幅度为11%~17%;10月26日起再次上调太雕坛装酒产品的价格,提价幅度约为12%;太雕瓶装酒上调约6%。而在10月之前,古越龙山已经完成了两次调价。

  原材料价格上涨这是白酒企业涨价众口一词的原因。然而,原材料成本的上涨果真是此番白酒涨价的主要因素?记者调查获悉,在白酒成本构成中,粮食和包装物是白酒两大成本,分别占据20%和45%左右,而人工成本、燃料动力及制造等费用在15%。虽然近半年来白酒成本有所提高,然而事实上白酒行业越来越高的毛利率,也是公开的秘密。据行业统计数据显示,全国白酒行业销售收入从2007-2011年保持12%的增速,行业利润保持25%左右的上升速度。5年之间高端白酒价格上涨了3 .4倍,10个顶尖企业的利润率达280%以上。中投顾问食品研究员周思然也坦言,“虽然白酒各项构成成本价格均出现一定的上涨,但总体而言,其上涨幅度仍处于合理的涨幅范围内,企业可通过节能减耗等方式进行内部消化。”

  白酒限价意在中低端

  由于白酒一直不属于百姓生活必需品,价格管理部门也一直未将其纳入关注范围,发改委价格司对白酒价格的首次官方态度在行内引起较大反响。白酒巨头们纷纷表态:洋河股份董秘丛学年接受记者采访时承认,当地白酒行业协会受发改委委托已经与洋河做了沟通。“尽管公司各项运营成本都在上升,但是会积极响应国家政策,通过强化内部管理,将降低成本的任务分解到公司的各个部门,依靠自身的努力消化价格成本上升的压力。”而山西汾酒、水井坊董秘张宗俊、古井贡酒方面也表达了同样的观点。其中,五粮液也回应不会涨价,将做好龙头示范作用。一时间,白酒的涨势似乎立马得到遏制。

  “该涨的,已经涨了,不该涨的,也涨不成。”国内白酒资深营销专家铁犁告诉南都记者。铁犁指出事实上,这次通报对大部分高端白酒并无影响,此前大部分高端白酒已经实现了涨价,这次将主要遏制二三线白酒的涨价步伐,有利于中低端白酒的价格稳定,而高端白酒的涨势依然存在。“国内中高端白酒,销售的渠道并不依靠商超,其专卖店、定制和成熟经销商等渠道占其销售的大部分,而除商超外,政府可以实施价格管制的方法并不多。”铁犁称,茅台去年对飞天茅台限价730元,今年初又限价1099元,但是都难以落实,说明对于一个纯市场经济化的产品,限价注定是不成功的。“中国白酒的集中度非常低,无法关注全面的价格调控。即使龙头企业只有几个,但白酒价格自主机制已经形成多年,最近国家发改委对白酒涨价的表态,也难以对中高价白酒产生作用。”对于五粮液表态不会涨价,铁犁称,五粮液一直想将终端价提高到880元,跟随茅台涨价的步伐,但是事实上市场销售并不买账,因此短期搁置涨价计划也是一种策略。

  白酒奢侈品化何去何从

  10日,在贵州省拍卖公司举办的“首届陈年茅台酒专场拍卖会”上,一瓶“精装汉帝茅台酒”以890万元成交,刷新了茅台酒拍卖成交价格的历史纪录。据贵州省拍卖公司负责人介绍,共有102个标别的113瓶陈年茅台酒参加此次拍卖,成交率为91%,总成交价值达1223.3万元。号称“酒王”的“精装汉帝茅台酒”存世量只有10瓶,此次拍卖的是其中一瓶,产于1992年,盛装的酒盒包装上龙口内含的金珠属纯金制造。起拍价为260万元,最终以890万元成交。

  中国酒王茅台意欲打造白酒奢侈品王国,这是其真实的想法,而在茅台往超高端迈进的时候,却引发了白酒业一片追涨的乱局。中国传统白酒业奢侈品之路应该如何走?

  “从文化生命力上,中国几千年历史的白酒与国外知名洋酒一样系出名门,白酒价格曾经一度低迷,即使茅台价格也仅是同期千元轩尼诗、马爹利、人头马价格的几分之一。从去年茅台一路涨价,现时1300-1500元左右的价格才与洋酒奢侈品入门价持平。相较动辄几千几万元的高档洋酒,中国白酒的价格并不算高。”国内多年从事白酒经销商的张璋告诉南都记者。不过,张璋承认白酒企业目前普遍面临定位不清,产品同质化的问题,如年份酒、高级定制从茅台开始后,家家都在做。而对品牌形象的塑造也较多停留在大篇幅的平面及电视媒体广告上。“洋酒的品牌宣传更多注重打动人心,如对成功路途上的得失、事业的坚持,又或合作伙伴之间鼓舞与相互喝彩,通过一些重大公益活动的参与,洋酒形成的奢侈品形象是立体生动的。洋酒每年都在春节前后集中有5%-10%的提价,以保持产品价格上行,但是洋酒品牌很重视对渠道的控制,不会令价格有过山车的行情,这对品牌形象也是有好处的。”

  国内白酒巨头年报财务数据一览

  贵州茅台

  2010年,公司共生产茅台酒及系列产品32611.75吨,同比增长11.42%;实现营业收入1163328.37万元,同比增长20.30%;营业利润716090.62万元,同比增长17.86%;实现净利润505119.42万元,同比增长17.13%。

  泸州老窖

  2010年,公司实现销售收入537087.18万元,同比增长22.89%,圆满完成了年初董事会提出的实现含税销售收入58亿元的目标;实现利润总额291894.37万元,同比增长35.65%;实现归属上市公司所有者的净利润220,524.40万元,同比增长31.79%;实现归属于上市公司股东的扣除非经常性损益后的净利润220,414 .34万元,较去年同期增长31.56%。

  ● 五粮液

  2010年销售五粮液系列酒比上年同期增长23.67%;实现营业总收入155 .41亿元,同比增长39.64%;实现归属于母公司的净利润43.95亿元,比上年同期增长35.46%。

  ● 古越龙山

  2010年实现营业收入107923.33万元,较上年同期增长45.73%;利润总额15871.45万元,净利润12431.23万元,分别比去年同期增长57.24%、62.51%。公司全年实现酒类销售收入105411.72万元,比去年同期增长44.90%。

  ● 汾酒

  2010年实现营业收入301662.50万元,较上年同期增长40.74%;利润总额86676.82万元,净利润49449.03万元,分别比去年同期增长30.73%、39.30%。

  ● 洋河股份

  2010年实现净利润22.05亿元,同比增长75.86%,营业收入76.19亿元,同比增长90.38%。(完)伍静妍 官昌旭

编辑:马庆娟     

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